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從包裝設計探討塑造品牌形象之研究－以府城十大伴手禮為例

為了解決奕順軒中秋禮盒的問題，作者黃裕宸 這樣論述：

現今消費者對於商品的需求逐漸多元化，迫使業者除了商品質量考量外，更需注重如何品牌形象的塑造。其中包裝設計不僅能保護商品，具有建立品牌認知的行銷功能，因此包裝設計為塑造品牌形象的重要項目之一。近年來台灣各地區競相舉辦地方伴手禮競賽推廣城市意象，促進地方產業行銷。本研究主要以府城十大伴手禮連續3 屆得獎個案為例，以訪談法進行業者、設計者與消費者三角驗證之質性資料分析，探究塑造品牌形象之歷程、伴手禮包裝設計塑造品牌形象之連結性，及包裝視覺設計之應用等項目，其分述如下：（一）從塑造品牌形象之歷程得知，現階段經營者以消費者導向為主，逐漸重視市場的趨勢及拓展行銷管道為目標。（二）伴手禮包裝設計塑造品牌形

象的連結性皆偏低，其原因主要於業者與設計師共同規劃包裝策略時，並未以品牌形象為出發點進行策略性的規劃，導致消費者無法產生聯想。經個案案例分析，得知業者於伴手禮包裝設計之應用分別以「傳統形象」、「地方文化形象」及「高級精緻感」為呈現品牌形象，經歸納整理後，獲得以下結論：1.傳統形象之呈現：以人物肖像、早期情景與傳統送禮色彩為表現之應用，圖案設計分別以「繼承人」與「早期門市情景」呈現。由於消費者無法解讀人物肖像的圖案訊息，且對早期情景的圖案較無深刻的印象，因此可能會無法了解圖案所表示的意義或是產生其他景點的聯想。2.地方文化形象之呈現：以建築物與文案闡述呈現，其分別應用「古蹟景點」及「創業地點」，

但因建築物與產品皆無明確的關連性，故無法引起消費者產生聯想。文案的內容以地方俚語及具歷史意義的舊地名呈現文化意涵。3.高級精緻感之呈現：以包裝色調、材質所呈現，其手法較偏向於柔和高雅及金色的配色，而材質則以高成本的包材表現視覺質感。色調的聯想若與產品無相關聯，則容易令消費者產生其他產品的聯想；而以高成本的包裝盒塑造價值感，則可能造成消費者使用後的負擔。