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以體驗的觀點探討企業虛擬代言人、消費價值與品牌形象關係之研究

為了解決將門運動鞋門市的問題，作者劉宏嫻 這樣論述：

進入體驗經濟時代後，消費活動從原本注重產品的功能和利益轉變成不只是滿足需求，還包含對「幻想」、「情感」和「樂趣」之追求（Holbrook & Hirschman, 1982）。Schmitt（1999）在「體驗行銷」一書中提出體驗行銷的概念：透過體驗媒介的運用，提供消費者不同的體驗，Sheth, Newman & Gross（1991）並進一步說明，消費者在感受體驗後，會產生不同的消費價值，進而影響消費者最終行為。虛擬代言人是體驗媒介的一種（Schmitt,1999），擁有各種擬人化特徵以及獨特、強烈的個性，以突顯產品和服務的差異化，加深消費者對於品牌的印象（余淑吟，2003）。了解消費者的

體驗不是一件容易的事，很難加以客觀的衡量，故本研究將以體驗的觀點，結合質化（ZMET、半結構化個人深度訪談）和量化(抽樣問卷調查)的研究方法，來探討企業虛擬代言人這項媒介的體驗，在消費者內心感受到何種的消費價值以及對其品牌形象影響之研究。本研究採用問卷抽樣調查選出消費者目前最喜歡的企業虛擬代言人：OPEN小將，質化研究的抽樣對象為12位對OPEN小將屬於高涉入度之受訪者，而量化研究的抽樣對象為前往台北市士林區所開設的全台首間OPEN小將門市店消費，並具有問卷填答能力且願意填答之消費者。量化問卷的發放和收集，一共三天，包含平常日和假日期間，共抽取350名消費者，其中有效問卷331份，無效問卷19

份，回收率94.6％。經由研究結果顯示：企業虛擬代言人與消費價值呈現正向關係，即消費者在體驗的過程中產生了五大消費價值－功能性價值、情感性價值、社會性價值、嘗新性價值與條件性價值，這五大價值皆與企業虛擬代言人的體驗呈現正向關係。而在體驗的過程中所產生五大消費價值，其中有四種價值－功能性價值、情感性價值、嘗新性價值與條件性價值能有效促使品牌形象的提升，而社會性價值對於品牌形象的提升無顯著的正向關係。