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物種主義的再現與強化：以工廠化農場、速食連鎖店與賣場為例

為了解決快樂兒童餐玩具2022的問題，作者殷志偉 這樣論述：

他們無法表述自己，他們必須被別人表述。——馬克思《路易•波拿巴的霧月十八日》在自然界，沒有一種物種為供其他物種利用而存在。非人動物作為一種獨立生命體，有其自由生存權利，但因為牠們無法透過人類語言表述自己，而被人類加以表述，變成人類的資源、財產、奴隸。人類對動物的支配，沒有合理的正當性，是一種恃強淩弱的霸權行為。澳洲哲學教授辛格將此種現象，稱之為物種主義或物種歧視（Speciesism）。現代工廠化農場是物種主義的核心展現，透過理性計算，能在最大化生產效率之名下，把不能反抗的動物善盡利用，並同時造成諸多負面的非預期結果。雖然如此，工廠化農場生產的畜產品還是大受市場歡迎，尤其是在發展中國家，更加

速畜牧工業化的轉型。為何會有這現象發生？是大眾無視工廠化農場造成之非預期結果嗎？若非，工廠化農場又如何在造成負面之非預期結果的同時，持續的獲得消費者支持？業者的行銷策略，又如何形塑及強化消費者的物種主義觀？本研究旨在嘗試以社會學觀點，找出這些問題的可能解答。同時，考究工廠化農場的運作邏輯，拼湊動物在工業社會之境遇圖像，並解釋社會大眾無法在顯著利用動物之行為中，識別出物種主義之存在與影響的原因。本研究為質性研究，執行過程中採用了參與觀察、深度訪談，以及文獻資料分析法。本研究發現：畜產品包括肉品、牛奶和雞蛋的產品包裝、廣告使用文字和圖像等，並未呈現出動物在現代工廠化農場內的真實景像。業者以卡通化的

動物形象再造法，塑造出可愛的農場動物形象，再將其予以擬人化，給虛擬的卡通化動物配給諸多人類豐富的表情和動作。虛擬的卡通化動物不僅可愛、活潑，也更具有親和力，有助吸引消費者目光，也因此而成為最佳的「產品代言人」。工廠化農場造成之負面非預期結果，包括動物在工業化作業中受到的不人道對待，在廣告和產品包裝上被隱藏，取之以被建構出的虛擬形象為替代，以致消費者難以接收到真確訊息。臺灣麥當勞介紹母雞飼養環境之短片所使用的字眼，更有誤導消費者之嫌，尤其是其主要宣傳對象為還沒有判斷真偽能力之兒童群體。此外，大規模的集約畜牧，把人與農場動物隔離在兩個獨立生活空間，疏遠了彼此的關係，以致唯一交集之處就在超市冷凍櫃與

餐盤上。農場動物的卡通化與形象再造，配上廣告宣傳的故弄玄虛，造成虛擬取代真實，給消費者對現代動物養殖帶來誤導性的認知。此情況導致「農場動物」更難擺脫牠隸屬於農場，而非一個天生獨立自主之生命的命運。