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職棒觀眾涉入度與觀賽行為之關聯性研究

為了解決桃園國際棒球場演唱會人數的問題，作者蔡銘仁 這樣論述：

台灣國內最受矚目的職業運動聯盟─中華職棒大聯盟，自從2009年開始低迷的票房，在2013年世界棒球經典賽的效應，以及球團全新經營方式的影響下徹底復甦，讓觀眾再次找回對職棒的信心。而回顧過去的職棒研究，職棒球團的經營方式，會使現場觀眾的行為與動機層面產生差異，影響的程度則會因其投入程度的不同，衍生對球賽不同的評價，也就是「涉入度」的影響，然而過去的研究，多僅探討觀眾的行為或動機，無法確實理解球賽本身對觀眾的影響，因此本研究從觀眾角度出發，同時針對職棒觀眾的動機與後續支持行為，進行研究調查。由於所需樣本較多，並期望對觀眾做整體的重新檢視，本研究採取問卷調查的方式，輔以便利抽樣法，選擇在2014年

賽季經營方式最具特色的桃園棒球場，針對現場觀眾的動機與行為，透過380份問卷，調查不同涉入度之現場觀眾動機與行為的差異。經過研究調查的結果，本研究從325份有效樣本中，發現現場觀眾的涉入度，主要是受其性別、年齡及支持球隊的不同而有所差異，其中支持球隊的不同，最容易讓觀眾產生不同的涉入度。此外，現場觀眾的動機和行為，也會因其涉入度不同而有所差異。低涉入者進場看球，多是因朋友邀約進場的外在動機，當涉入提高時，則會轉為滿足興趣需求或展現忠誠的內在動機，同時高涉入的現場觀眾，也會仍呈現較高的參與率，且在2014年球季，有線台無法看到轉播的情形下，相較於低涉入的觀眾，高涉入者仍會較主動透過轉播，關注職棒

的賽事。而隨著觀眾的投入程度提升，高涉入者對於球賽或周邊經營的價值判斷，敏感度會較低，因而比起低涉入者，容易對球賽呈現較高的滿意度，並呈現出較高的再購行為意願。整體而言，現場觀眾的仍以高涉入觀眾為主，但低涉入觀眾參與率有提升的現象，顯示職棒的吸引力確實提升，建議除了持續透過外援增加比賽精彩度外，商品部份適時推出折扣、認養主場，以達職棒整體價值的提升。