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消費者對國際速食連鎖餐廳意象認知之研究

為了解決漢堡王早餐評價的問題，作者蔡曉娟 這樣論述：

近年來，由於服務業市場門戶的開放，使得「連鎖經營」方式正逐漸被各行各業所採用，成為一種主要的行銷策略，尤其是餐飲業者應如何以有限的服務效能吸引顧客前去惠顧，並在消費者心目中建立獨特的形象定位以避開競爭對手，爭取客源。 本研究擬以大台北地區的一般大眾為受測對象，探討其對麥當勞、儂特利、漢堡王和摩斯等四家國際速食餐廳各項屬性的知覺與偏好，並利用變異數分析及Scheffe多重比較法，以得知各餐廳之意象，藉此研究結果提供餐飲經營者擬訂行銷策略之依據。 實證研究分析的結果如下： 一、消費者對四家國際速食連鎖餐廳二十四項屬性的評價差異皆達到顯著

水準，四家餐廳的表現優異順序分別為麥當勞、儂特利、漢堡王、摩 斯。 二、消費者最重視的屬性依序為：環境舒適清潔、產品品質優良、地點便 利、員工態度親切有禮、店內空調狀良好和產品價格合理等；透過單 變量變異數分析可知，人口統計變項不同的受測者在部份餐廳屬性重 視程度上有顯著差異。 三、經由變異數分析發現人口統計變項與用餐特性不同的消費者，對四家 國際速食連鎖餐廳之整體評價有顯著性的差異，尤以教育程度與過去 經驗兩項變

數的差異最為明顯。