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大學生對麥當勞贊助運動賽會之配適度、態度與消費行為

為了解決肯德基xl的問題，作者陳宴瑄 這樣論述：

本研究目的在瞭解大學生對麥當勞贊助運動賽會之配適度看法、態度與品牌形象之看法，以及探討消費行為分別與對麥當勞贊助運動賽會之態度、配適度之關聯。研究方法採量化與質性的混合方法 (a mixed method explanatory sequential design) 來進行研究。量化以問卷調查為主，針對490位平均年齡20.6 ± 1.7歲的大學生進行研究。問卷包含對麥當勞贊助運動賽會之態度(對麥當勞之態度、麥當勞贊助運動賽會的普遍性與真誠性)、對麥當勞贊助運動賽會之配適度與品牌形象、消費行為、及基本資料等五部份。資料藉由敘述性統計、單因子變異數分析、多因子變異數分析、皮式積差相關與逐步迴歸

分析處理變項之間的關係。質性以電子訪談 (E-interview) 為輔，針對83位消費者（大專院校學生70名、運動行銷工作者3名、營養師10名）進行研究。訪談問題包含對麥當勞的看法與說明麥當勞適不適合贊助運動的理由二題。資料使用編碼進行分析。研究結果顯示不同消費頻率的大學生對麥當勞贊助運動賽會之態度（對麥當勞之態度、麥當勞贊助運動賽會的普遍性與真誠性）、及對麥當勞贊助運動賽會之配適度看法均有顯著差異；大學生對麥當勞贊助運動賽會之配適度看法、態度（對麥當勞之態度、對麥當勞贊助運動賽會的普遍性與真誠性）與品牌形象皆有顯著相關。在消費行為方面，以每月消費麥當勞一次以上的大學生最多（占57.6%），

僅2.7%的大學生從不吃麥當勞；大多數消費者在選擇麥當勞的食物時，仍以高熱量、高糖、高脂肪、高鈉、低纖維的食物為主，僅有5.5%的人會選擇食用低熱量的食物。結論：消費麥當勞頻率越高的大學生，不僅對麥當勞贊助運動賽會的態度越好，也越認同麥當勞適合贊助運動賽會。