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台灣布袋戲電影「聖石傳說」之行銷傳播策略個案研究

為了解決豐田一路132號的問題，作者廖文華 這樣論述：

布袋戲在歷經不同階段的變革後，不再成為法令政策的宣傳工具，同時伴隨著法令政策的解除及政治民主，2000年全球首部布袋戲電影「霹靂英雄榜之聖石傳說」的誕生，更意味著傳統布袋戲不斷創新及延伸的事實。因此本研究進一步想探討不同階段布袋戲行銷傳播策略之轉變、整合行銷傳播、策略聯盟及品牌權益等概念在布袋戲電影上的應用。 本研究採用深度訪談法及次級資料分析以獲取所需資料，並根據這些資料進行分析。依據本研究之目的所衍生之研究問題包含了不同階段布袋戲行銷傳播策略之轉變、整合行銷傳播、策略聯盟及品牌權益等四大部分。根據次級資料分析及深度訪談結果，本研究之結論如下： 一

、 研究發現布袋戲在不同的政治、經濟及社會變遷下，其行銷經營、傳播格局及語言的表現形式亦不相同。以黃氏家族為例，野台布袋戲是一種雇主式的人際經營，早期三台的布袋戲乃屬外製內包階段，錄影帶市場則是一種通路經營。在黃氏成立霹靂衛星電視台後，則正式邁入了企業化的品牌經營。「聖石傳說」的誕生亦宣示布袋戲電影進入了跨國市場的品牌經營。 二、 此外，為了推廣台灣第一次的布袋戲電影，霹靂推出一系列的造勢活動與戲迷達成互動，同時並運用所有接觸的工具，整合傳達出台灣第一次布袋戲電影一致性的訊息。然一系列整合性活動及媒體工具的運用亦說明了傳統布袋戲亦能使用整合行銷傳播的概念予以推廣。然霹靂往後

仍需加強建立消費者資料庫及建立長期關係兩項指標，以建制出一長期且雙向溝通的系統 。 三、 與國內三家知名品牌企業達成異業策略聯盟，其合作的動機主要是以「擴展客源」、「資源共享」及「共同的經營理念」為主。此外，其合作概念及經營理念皆是以關懷台灣本土或以產品本身品質保證為起點，策略聯盟的型態則是一種多品牌-多產品種類的行銷策略聯盟。 四、 從黃海岱的「五洲園」至黃俊雄的「真五洲」，乃至今日黃強華所開創的「霹靂」，品牌雖隨著時代的更替而轉變，但是其家族所蓄積的品牌符號、創新精神，乃是一路累積並打造出屬於「霹靂」之品牌權益。「聖石傳說」的誕生亦是品牌家族的延伸。

關鍵字：布袋戲、整合行銷傳播、策略聯盟、品牌權益