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消費者購買電子書行為意向之研究
為了解決香奈兒汽車旅館休息 的問題,作者林昌敬 這樣論述:
近年來科技發展迅速,網際網路的普及蓬勃發展狀況下。然而,傳統的閱讀經驗,因電子書的問世而發生顛覆,使紙本書不再是知識傳遞唯一的途徑方式。本研究彙整相關文獻,以計畫行為理論(TPB)為研究架構基礎,藉由線性結構方程式(LISREL)及AMOS、SPSS的分析統計,驗證「消費者購買電子書的行為意向」模式,並找出影響消費者購買電子書的構面顯著因素。經由線性結構方程模式及AMOS、SPSS的分析結果顯示,「態度」及「知覺行為控制」二項研究構面對消費者購買電子書的行為意向有「顯著影響」。其中以「知覺行為控制」信念影響最顯著,主要受到「便利條件」的影響較大;其次是「態度」信念,主要受到「主群體」的影響較
大;再次之是「主觀規範」信念,以「社會相關利益」的影響較大。本研究根據研究結論,對電子書業者行銷政策建議如下:一、在態度構面:(一)以「社會相關利益」的影響力較大,而影響「社會相關利益」的觀察變項中又以「可以促進電子書產業發展」的因素負荷量最大。在影響「個人相關利益」的因素中則以「可以有助於獲取新資訊」的因素負荷量最大。(二)建議電子書業者,可利用現階段網路普及化時代,加強發展電子書產品,以加速產業發展。業者行銷廣告可主打購買電子書可以「有助於獲取新資訊」的行銷方向,以贏得更佳的銷售業績。二、在主觀規範構面:(一)以「主群體」的影響力較大,而影響「主群體」的觀察變項中又以「朋友」的因素負荷量最
大。在影響「次群體」的因素中則以「大眾媒體」的因素負荷量最大。(二)可以推銷、介紹等優惠方案,二人同行或社群系統,以周遭朋友為主題,促銷各項產品銷售。藉由群眾較接受及信任大眾媒體之條件,主打以大眾媒體為行銷電子書之媒介。三、在知覺行為控制構面:(一)以「便利條件」的影響力較大,而影響「便利條件」的觀察變項中又以「檔案方便儲存及取得」的因素負荷量最大、次之為「閱讀器的價格高低及操作性」。在影響「自我能力」的因素中則以「經濟能力是否充足」的因素負荷量最大。(二)建議電子書業者行銷電子書時,更要考慮結合閱讀器發展操作性及價格以滿足民眾需求,並以價格策略進行促銷。四、在外在變項方面:(一)外在變項的差
異分析中,「年齡」、「職業狀況」及「個人每月所得」均呈現有極顯著差異。以年齡為「56歲(含)以上」、職業為「自由業」及個人每月所得「50,001元(含)以上」的受訪者最能認同「消費者購買電子書」的行為。(二)電子書業者可以以高學歷、高所得或自由業顧客族群為行銷對象,可針對此三類別群組,發展相符群組的產品,以滿足顧客的需求,推展產品行銷,並以此三類群組為產品區隔,提供及設計各類優惠的方案,以達刺激產品銷售的進展。
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