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大學校園商品消費價值對再購意願影響之研究 —以學校形象與認同為調節變數

為了解決星巴克保溫杯仿冒的問題，作者鄭如旗 這樣論述：

校園商品其來有自，近年來經營的學校增加，加上文化創意產業的興起，使得校園商品產品設計與經營方式更加多元，然而隨著少子化的趨勢發展，預期主要客群將會減少，若能了解消費者的購買原因來源與再購意願，或許將有助於校園商品永續經營。 本研究探討消費價值對於再購意願的影響，並試以學校形象與認同兩變項，驗證是否具有調節功能；使用問卷調查法進行量化研究，針對購買過校園商品的消費者發放問卷，將有效的322份問卷，以迴歸統計方法分析研究假設。 本研究除對現今校園商品購買現況有概括性描述，亦了解消費者所認知的校園商品消費價值、再購意願、學校形象認知與認同程度，檢驗研究假設後發現：一、消費價值中

的五種價值對再購意願具有正向顯著影響；二、學校形象做為調節變項時，構面不成立，僅在問項中部分正向顯著；三、學校認同做為調節變項時，部分正向顯著。 本研究貢獻包括：首將校外人士加入衡量對象、採用近年發展的顧客-公司認同量表，並於消費價值文獻增添調節變項相關研究成果；於校園商品產業中實證與呈現結果，並建議經營者可檢視校園商品是否已具備消費價值各構面，亦呼籲學校方面繼續重視形象與認同經營。