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文化取向對跨國企業營運策略之影響－ZARA、H&M及UNIQLO的實證分析

為了解決肯德基早餐供應時間的問題，作者李景茜 這樣論述：

本文旨在研究軟實力架構下文化取向對跨國企業營運策略的影響，以及企業文化取向下民族特質、營運考量與公民素養分別對企業在美學設計、經營定位與社會責任三大營運指標之關聯性。並且嘗試以不同國家的ZARA、H&M與UNIQLO三家流行服飾企業作為研究的對象，加以實證研究的結果。本研究發現軟實力之發展在提升企業的競爭力上扮演至關重要的角色，企業形象塑造與品牌包裝之軟實力，是企業能在市場上具備競爭力的關鍵。此外在全球化的浪潮下，企業文化取向下的民族特質仍能反映在產品上的美學設計上，企業的營運考量亦會造就出不同的經營定位，同時一國之公民素養，會對該國企業在社會責任的表現上造成一定程度的影響。此外研究結果表示

，ZARA、H&M與UNIQLO在質性的排序下，日本UNIQLO在企業美學設計上存在最強的關聯性，瑞典H&M則是在企業社會責任表現較顯相關，西班牙ZARA則在經營定位上呈現更鮮明的連結性。

電視廣告、品牌形象與麥當勞之研究

為了解決肯德基早餐供應時間的問題，作者陳慧芬 這樣論述：

本研究之目的在於發掘跨國速食產業龍頭老大─麥當勞自1984年進軍台灣迄今18年來，與本土社會文化環境進行折衝與揉合的過程中，透過電視廣告所形塑之品牌形象及18年中的轉變之處，此外，本研究亦探究麥當勞如何調整其品牌形象策略，以在全球化與在地化兩難局面與挑戰中取得平衡，一窺其電視廣告品牌形象策略運作邏輯。 根據文獻探討，本研究將品牌形象區分為功能性、經驗性及象徵性三個層級，並且，本研究採質性研究方法，以符號學作為研究工具，選擇22支麥當勞18年來所推出之電視廣告為分析對象，瞭解其藉由電視廣告所建構之品牌形象意涵，此外，亦採用次級文獻分析法，收集歷年麥當勞官方資料，作為品牌形象

分析結果之比對。 本研究發現，麥當勞品牌形象金字塔中，在功能性品牌形象部分，多呈現麥當勞餐廳之一致性空間規劃，著重清潔與衛生，予人窗明几淨的感覺，提供顧客舒適的用餐聚會空間，以享用新鮮與美味可口的產品，並且，麥當勞服務員能站在顧客的角度，設身處地為顧客著想，笑容洋溢、提供最親切的服務，為標準化點餐流程，系統、嚴謹的生產線機制注入人性關懷。 在經驗性品牌形象部分，形塑顧客在麥當勞所建構空間中，接受多重感官刺激，一事一物皆為營造輕鬆、悠閒的氣氛，並享有滿足、喜悅與甜蜜之感覺，讓用餐不再是冗長、不乾淨、不愉悅的事，帶給顧客「一個超乎想像且獨特的麥當勞用餐經驗」

，賓至如歸。 象徵性品牌形象之建構意在喚起顧客在情感上對於麥當勞之歸屬，滿足兒童、青少年、情侶、銀髮族或一般家庭等每一族群顧客之內涵需求，麥當勞最引以為傲的特殊建築物景觀─黃金雙拱門，不僅是企業表徵，同時亦給予顧客最佳保證。麥當勞品牌形象金字塔的最頂端是麥當勞之品牌終極價值「歡樂」，燦爛的笑靨是廣告中不可或缺的重要元素之一，亦是麥當勞期望帶給顧客的最終目的。 另一方面，在進入期，麥當勞電視廣告品牌形象發展首重功能性階層，並以全球化策略為主，直至進入期末期方有在地化色彩濃厚之廣告推出；在重整期，重視經驗性品牌形象，與功能性品牌形象位居同等地位，相輔相成，而

象徵性品牌形象亦逐漸突顯，並進一步確立在地化策略；在擴展期，尤重經驗性及象徵性品牌形象；21世紀之後，象徵性品牌形象是品牌形象建構首重之處，且此二時期皆以在地化策略為主。 最後，本研究提出五點後續發展建議：1.可針對台灣其他速食企業諸如肯德基、頂呱呱等進行剖析，以獲得較為完整之速食業經營發展樣貌；2.可以麥當勞透過其他媒介如平面媒體所傳遞之訊息作為分析標的，以進行對應或比較，期能得出不一樣之品牌形象樣貌；3. 可針對品牌相關理論中有別品牌形象之其他部分進行探究，以統整較為深入而完整之品牌策略；4.可針對麥當勞高階領導人進行訪談，取得麥當勞企業本身對於電視廣告品牌形象塑造之策

略研擬出發點；5.可著手進行顧客端之研究，將文本分析所得結果與顧客之觀感與認知作對應。